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低調/高調并行 廣汽自主板塊求生啟示錄


發布日期:2019-08-16   來源:陳燦 汽車之家   閱讀次數:535
核心提示:在經歷了6月份短暫的銷量回升以及7月份的下滑收窄后,中國汽車產業似乎看到了“黎明的曙光”,然而乘用車市場信息聯席會最新公布一份數據又重新把人們拉回到了悲觀情緒中。

在經歷了6月份短暫的銷量回升以及7月份的下滑收窄后,中國汽車產業似乎看到了“黎明的曙光”,然而乘用車市場信息聯席會(以下簡稱“乘聯會”)最新公布一份數據又重新把人們拉回到了悲觀情緒中。根據數據,2019年8月份第一周,乘用車市場日均零售銷量僅2.7萬輛,同比下滑31%。

車市凜冽依舊,而中國品牌車企成為了“抖”的最厲害的一批企業。根據中國汽車工業協會公布的數據,中國品牌乘用車市場份額已經連續16個月下滑。眼見大勢下行,不甘就此淡出舞臺的中國品牌開始了“絕地求生”之路,這其中廣汽集團堪稱最有“求生欲”的代表企業,而該企業的3項“求生”技能——“均衡產品”“發力新能源”“國際化布局”,對于其他中國品牌來說也有著極強的可借鑒性。

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30s讀懂全文

1.面對車市下行、中國品牌市場份額連續下滑,廣汽乘用車并沒有自亂陣腳,而是采用了一種不功利的態度均衡產品結構,繼續發力轎車市場,以增強面對未來市場的抗風險能力;

2.在新能源汽車領域,在純電動平臺技術加持下,廣汽新能源(超級車展)變得信心十足,綜合目前的銷量表現以及新產品訂單和產能爬升情況來看,即便面臨補貼退坡、新能源汽車市場下行等不良局勢,2019年廣汽新能源仍有希望完成銷量目標;

3.既然國內市場短期內無法恢復高增長,廣汽乘用車已經將全新增長希望放到了國際市場上,并作出了一系列布局。


低調的平衡產品結構

作為中國品牌曾經的銷量“黑馬”,廣汽乘用車在2017年、2018年連續兩年銷量突破50萬輛,而隨著中國乘用車市場整體下行,這家企業也開始被迫“降速”。2019年1-7月,廣汽乘用車累計銷量213543輛,同比降低30.9%。

縱覽廣汽乘用車整體銷量結構,該品牌下滑的主要原因在于旗下“支柱型產品”傳祺GS4的銷量下滑,這款曾經只用了41個月便邁入“百萬輛俱樂部”的“爆款”SUV自2018年開始銷量便逐漸下滑,2019年1-7月,該車型僅售出64165輛,同比下滑55.2%。

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『傳祺GS4』

傳祺GS4的銷量下滑,與SUV市場的波動不無關系。隨著車市下行,SUV市場變得不再像以往一樣穩定。2018年5月,領跑車市10年之久的SUV市場增速被轎車反超,此后更是出現了很長一段時間的負增長。乘聯會秘書長崔東樹認為,從國際上看,沒有光靠SUV就能保持持續穩定發展的企業,在中國,若企業長期堅持“一條腿走路”的模式,種種弊端終有一天會爆發出來。

而正是因為看到了這一點,廣汽乘用車在很早之前就在嘗試弱化對SUV產品的依賴。自2017年起,廣汽乘用車就發布了三“8”齊發戰略,意圖通過傳祺GS8、傳祺GA8、傳祺GM8三款車型完善SUV、轎車、MPV產品結構。2018年伊始,廣汽乘用車又打出了“轎車振興計劃”。在今年上海車展中,廣汽乘用車發布全新一代傳祺GA6,7月20日,全新一代傳祺GA6正式開啟預售,預售價為11.68萬元-16.98萬元,而這也是面對車市“寒冬”之際,該企業在2019年中唯一一款換代車型,在這點上,廣汽乘用車顯得異常低調。

但是即便廣汽乘用車如此執著的堅持發展轎車,但在投放市場后,其銷量反饋很可能并不理想。自古以來,中國品牌在中型車領域就難以有所成就,整個2017年,中國品牌中型車只有博瑞累計銷量能突破4萬輛;2018年,博瑞再次以接近4萬輛銷量成為中國品牌中型車銷量冠軍,而到了2019年,無論是傳祺GA6、博瑞亦或是睿騁CC都無法拿出太好的銷量表現,2019年1-7月分別累計售出4703輛、14484輛以及9583輛,上述成績與中國品牌其他車型相比不值一提。  

中國品牌中型車銷量情況(部分)
車型 2017年銷量 2018年銷量 2019年1-7月銷量
傳祺GA6 23728輛 12975輛 4703輛
博瑞 42760輛 39160輛 6210輛
睿騁CC 5440輛 29917輛 9583輛
數據來源:乘聯會;制表:汽車之家行業組

此外,隨著整個市場下滑,為了爭奪銷量,不少合資品牌中型車產品開始了大幅價格下探。以雪佛蘭品牌旗下邁銳寶XL和邁銳寶兩款車型為例,盡管邁銳寶XL廠商指導價為15.49-21.99萬元,邁銳寶的廠商指導價為16.49-18.99萬元,與傳祺GA6產品預售價均有一定區隔,然而根據汽車之家經銷商數據,目前邁銳寶XL的經銷商參考價已經降至11.79萬元起,已經與傳祺GA6基本持平;而邁銳寶經銷商參考價則降至10.72萬元起,已經低于傳祺GA6售價,面對以上述2款車型為代表的合資品牌中型車的擠壓,傳祺GA6未來的日子可能會很艱難。

不過在銷量層面之外,中型車也是車企的“臉面”,是車企品牌力和產品力的雙重體現,幾年前,中國乘用車市場就曾信奉著“得中型車者得天下”的理論。而廣汽乘用車又是一家及其注重品牌向上的車企,上文中提到的傳祺GS8、傳祺GA8、傳祺GM8三“8”齊發戰略便是很好的一個體現。在不懈努力下,廣汽乘用車在品牌向上領域的確也收獲了不小的成果,根據汽車之家品牌矩陣數據,廣汽傳祺的品牌美譽度位列中國品牌第三,比汽車圈“老江湖”哈弗品牌還高,僅次于吉利和有著沃爾沃背書的領克。選擇在急需提振銷量的2019年全力發力中型車,繼續均衡產品結構,廣汽乘用車的做法很有遠見,同時也很有魄力。

高調的發力新能源

在“聲量”上,廣汽新能源近期的風頭可謂無人能敵,不論是半年內“9登央視”,亦或是廣汽新能源總經理古惠南在Aion Day品牌日上“怒懟”新造車企業,都讓這家企業長期處于輿論的風口浪尖之上,與廣汽乘用車低調的完善產品結構不同,在發力新能源這件事上,廣汽新能源則顯得很高調。

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對于廣汽新能源來說,目前其最大的競爭力源自于其自主研發的第二代純電動平臺GEP(Gac Electric Platform)。而每每談及于此,古惠南都自信的表示有著上述平臺的加持,廣汽新能源已經將競爭對手鎖定為特斯拉。

“現在有很多公司,在傳統燃油車的基礎上,做插電混動車、純電動車,甚至有的還要出燃料電池車。這么做的結果就像男人跟女人共用一條褲子一樣,肯定會不合身。”在Aion S 埃安發布之初,古惠南對到場媒體如是說道。在他看來,如果單純的把傳統燃油車進行“油改電”,那車輛的舒適性和安全性肯定會受到影響。“想要高續航,就勢必要加電池,而轎車產品加裝電池就會導致底盤降低,這就好比坐板凳車,肯定會不舒服。”

而廣汽新能源副總經理肖勇在面對媒體采訪時也曾表示,對于新能源企業來說,純電動平臺才是核心技術。“目前市面上其他企業所宣傳的所謂純電動平臺大多是‘油改電’,雖然產品研發周期短,可迅速推向市場,但其續航里程、動力性能和空間都會受到較大影響。”

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『Aion S 埃安』

廣汽新能源兩位“大佬”的如上言論在業內迅速引起了軒然大波,雖然目前還無法定論GEP平臺是否真的如他們所說有如此巨大優勢,可從目前該平臺誕生產品來看,其市場反響的確不一般。自4月份Aion S 埃安上市后,這款車已經累計斬獲超過5萬輛訂單。

此前面對媒體采訪時,肖勇表示今年廣汽新能源將在確保4萬輛年銷的基礎上挑戰年銷售6萬輛的目標。根據乘聯會公布的數據,2019年1-7月,廣汽新能源累計完成銷量15003輛,與6萬輛目標還相差甚遠。

不過據介紹,目前Aion S 埃安車型正處于產能爬升階段,預計在8月份以后每月產能將達到5000輛,年底前將交付上文提到的“5萬輛訂單”中的絕大部分;此外,Aion系列新產品Aion LX將于9月份上市,新產品的擴張加上產能的不斷爬升,再加上“老產品”傳祺GE3的銷量貢獻,廣汽新能源仍有信心完成6萬輛銷量目標。

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『Aion LX』

向國際市場尋找新增長點

除了在傳統燃油車領域均衡產品結構,以及在新能源汽車領域發力外,廣汽乘用車也正在發力布局海外市場。目前,隨著“一帶一路”倡議的落地,海外市場已經成為車企銷量全新增長點,根據相關數據統計,2017年,中國向“一帶一路”國家整車出口量占我國整車出口總量的53.0%,汽車產品出口總額占全球出口總額的30%。

按照此前的規劃,廣汽乘用車的“海外淘金路線”有兩條,第一條是沿著“一帶一路”路線擴張亞洲、歐洲、非洲市場,第二條是尋求進入較為發達的北美市場。雖然因為中美貿易戰的影響,廣汽乘用車赴美計劃暫時擱置,但這家企業也并未放棄海外擴張的腳步。

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2019年3月,廣汽集團將原廣汽乘用車銷售公司總經理曾和濱調往廣汽乘用車國際銷售分公司總經理職位;5月份,為了統籌應對日益增長的海外業務,廣汽乘用車國際有限公司也于香港銅鑼灣正式揭牌。

8月初,為了進一步強化國際化發展,廣汽集團對高層領導干部進行了“大換防”,其中郁俊不再擔任廣汽新能源董事長及廣汽乘用車總經理,出任廣汽集團國際業務本部本部長。能講一口流利的英語,多次在國際場合做英文演講的郁俊曾領導籌建廣汽乘用車國際有限公司,擁有較強的市場開拓能力,從他的赴任上我們不難看出廣汽集團對于海外市場的“野心”。

截至目前,廣汽集團已經在海外成立了廣汽硅谷研發中心、廣汽洛杉磯前瞻設計中心、廣汽底特律研發中心、廣汽上海前瞻設計工作室;在銷售領域,廣汽乘用車目前已經經構建起全球銷售網絡和服務網絡,在全球五大板塊的 16 個國家和地區落子布局。根據官方公布的數據,2018年全年,廣汽乘用車海外業務銷售同比增長高達69%。按照目前的進度,即便未來很長一段時間內國內乘用車市場都無法緩和,逐漸增長的海外業務也能在一定程度內極大緩解廣汽乘用車的壓力。

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『廣汽集團全球研發網絡』

編輯總結:在一次攀談中,一位汽車行業資深媒體曾表示中國汽車市場基盤很大,對于車企來說,整個市場年銷量從2900萬輛跌到2800萬輛并不可怕,可怕的是在這種下滑中,車企自亂陣腳。“有的車企在市場整體下滑時還做著不切實際的夢,對現實沒有清楚的認識,過于功利化的開辟產品線,盲目擴張產能,為求銷量而向經銷商大量壓庫,這樣做雖然會在短期內降低損失,但從長遠來看絕對是得不償失。”

而在這場中國品牌危機中,廣汽集團自主板塊表現出來的“淡定”其實是值得肯定的。按照目前的銷量數據和市場走勢,我們尚不足以判定廣汽集團自主板塊的這種應對方法是否能收獲奇效,不過其在產品線上的均衡處理,在新能源領域的高調開拓以及在國際市場的積極布局都會讓這家企業在未來很長一段時間內受益匪淺。(文/汽車之家 陳燦)


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